A promoção de vendas vem conquistando cada vez mais, um maior espaço no mercado varejista, o principal tipo é: ofertas, cuponagem, premiações, concursos, jogos, sorteios, vale-brinde, demonstração e eventos promocionais.Ofertas, descontos e reduções de preços: 90% das ações promocionais baseadas em ofertas, descontos e reduções de preços afloram no consumidor o seu principal fetiche: o sentimento de estar levando vantagem com alguma coisa, o que é próprio da natureza existencialista humana. Saber que está comprando por menor custo algo que poderia ser mais caro, torna os produtos mais leves, acessíveis, adquiríveis. Obviamente não supõem qualidade de marca no entanto as tornam mais atrativas.As ofertas somente são válidas quando efetuadas corretamente em veracidade, não expondo o consumidor à perda ou, cilada, pois isto leva sérios riscos de enfraquecer e distorcer a imagem da marca-produto. Usar a promoção de vendas como instrumento de comunicação é muito válido quando trabalhado honestamente, ou seja, seguindo a ética (CENP), auto regulamentado pelas normas padrão (CONAR) e legitimado pelas ações promocionais. Todos esses "requisitos" trazem uma interpretação de prestatividade e agrega a marca um valor de respeito ao consumidor, no entanto, existem empresas que ao trabalhar o institucional não agregam essa técnica, pois têm o receio de regredir a marca ou até mesmo depreciá-la, essas marcas trabalham com o consumidor moderno ou de impulso, diferentemente das demais que são com os batalhadores.
No caso de produtos de marcas fortes quando há a constatação de ações inverídicas, o consumidor sente-se enganado e obviamente transformá-lo num futuro consumidor ativo, torna-se algo muito distante. Por outro lado quando a promoção de vendas é bem utilizada, esta será uma forte opção para a participação efetiva do consumidor à escolha da marca.As ofertas promocionais enfocam datas especiais (Sazonalidades) como: carnaval, páscoa, dia da mães, dia dos pais, dia das crianças, natal, início ou término das estações. As ofertas "aparecem" nas mais diversas formas: bonificações, agrupamentos de produtos com reduções relevantes nas compras, como a do "leve 2, e pague 1", quantidade adicional do produto em embalagem maior sem aumento de preço (bônus pack), liquidações, "queimão" de saldos de estoque e reduções relâmpagos válidas para um fim de semana, como as dos fabricantes do setor automobilístico e supermercados.Cuponagem: é outra técnica de promoção de vendas. Consiste na distribuição de certificados de descontos, entregues ao consumidor por mala-direta, encartados em jornais e revistas ou aplicados na própria embalagem do produto. "A cuponagem atrai o comprador pelo desconto ou abatimento que é dado imediatamente após a compra do produto (refund) ou resgatado posteriormente (redemption)" (J.B.Pinho Comunicação em Marketing p.59).O desconto oferecido na cuponagem não deve ser menos de 10% do preço do produto, ou seja, não pode ser inferior a 20 centavos. A definição do valor mínimo e máximo do desconto no cupom dependerá de alguns fatores mercadológicos: o tipo do produto e seu preço de mercado (produtos de compra comparada e de preço alto, exigem desconto substancial, enquanto para produtos de compra de conveniência e de preço relativamente baixo, não se deve distribuir cupon, exceto para compra em quantidade), sua posição no mercado em termos de venda e participação, da posição, atitudes da concorrência, do sistema de distribuição empregado (a distribuição direta não compra essa ação) e, especialmente, o valor do cupon (bem como sua definição e estratégia promocional) depende dos objetivos mercadológicos que se pretende atingir com esta. Baseadas nas experiências de Costa e Talarico (1996, p.141).Premiações: As premiações devem ser criadas em torno dos benefícios percebidos da marca, pois quanto mais forte a ligação entre a motivação associada com o produto ou serviço e a promoção, mais fácil será reforçar no consumidor uma atitude de marca positiva (Percy 1997, p.107). Segundo o publicitário e renomado escritor J.B.Pinho as promoções com distribuição de prêmios podem ser desenvolvidas na forma de concursos e de sorteios, sendo usados, em geral, tanto para criar o conhecimento do produto como para ajudar no reforço da marca.Concursos: vinculado ou não à compra de um produto, o concurso pede a um participante a resposta a uma pergunta, a sugestão de um nome, a criação de um slogan ou um jingle, o envio de uma foto, o desenvolvimento de uma dissertação, uma gravação de vídeo.A realização do concurso torna indispensáveis alguns cuidados e precauções dos seus promotores. O regulamento deve ser bem elaborado com suas respectivas regras, prazo de duração, ou seja, com teor supra- informativo. A comissão julgadora deve ser constituída pelos especialistas do assunto que está por via de regra avaliado.A divulgação do concurso é um fator imprescindível para que este possa atrair mais pessoas para a participação do ato.
Jogos: nos jogos recomendamos que estes, não envolvam a sorte dos participantes pois, cada vez mais os competidores ficam descrentes de ambas as partes, mas sim que estes testem a autonomia, aptidão e conhecimento como: quebra-cabeças, formação de palavras, competições, etc.Sorteios: são ações promocionais de venda que competem isoladamente, tendo como o seu único concorrente a própria sorte. "Pinho" relata que os sorteios têm um elemento de atinente importância na credibilidade, que pode ser conquistada por meio de apurações que tenham a cobertura da mídia eletrônica ou que sejam feitas em programas de auditório. O consumidor ainda reluta na credibilidade de técnicas como esta.Vale-brinde: pode ser entendida como uma ferramenta de sorteio, na qual o comprador deverá encontrar um comprovante distribuído por alguma parte da embalagem, ou do produto. Encontrando-o logo trocará pelo prêmio correspondente.A credibilidade que o consumidor tem na marca é a mesma confiabilidade que recai sobre qualquer segmentação de promoção de produtos. Por sua vez, a receptividade e as expectativas dos participantes devem ser maiores em ações de vales brindes como: "achou ganhou", porque a chance do indivíduo ter êxito é muito maior e sem contar que possui um feedback imediato sem precisar de deslocamento.
Demonstrações, degustações e amostras: estas técnicas partem do princípio de que o melhor argumento para se vender é o próprio fato, ou melhor, se o produto é bom o consumidor tem que saber, quanto mais o consumidor tiver consciência que o produto é bom pela sua prévia experimentação, são maiores as possibilidades deste ser um consumidor secundário até então.A amostragem é um dos recursos promocionais mais eficazes para o lançamento de novos produtos, pela qual o prospect recebe uma amostra grátis do produto em lançamento.Entretanto, amostras só serão adequadas para produtos de grande consumo e de baixo preço. Há estrodonso êxito quando as amostra vão diretamente ao público-alvo, ou público multiplicador. Ex: carro para jornalistas especializados averiguarem anteriormente de sua frente de ação (lançamento), alimentos dietéticos para médicos analisarem, ração animal para veterinários avaliarem, etc...(Costa e Talarico 1996, p.126).Eventos promocionais: os eventos e acontecimentos que permitem exploração comercial na divulgação de produtos, serviços e marcas existem em grande número de variedade. Estes eventos podem ser criados pela própria empresa como: desfiles, liquidações e shows, ou capitalizados como natal, páscoa e ano novo.Por causa de sua natureza de encanto, os eventos apresentam a insuperável vantagem de criar um grande envolvimento de público, é também altamente propício para condicionar ativamente os participantes. Sendo assim os eventos funcionam como um "lóbi", ao estabelecer um vínculo positivo e principalmente mais leve com o público para o lançamento ou apresentação de uma nova atitude da marca.
NOVOS CLIENTES
Na comunicação mercadológica tudo se torna previsível quando planejado, por tanto é fator basilar o planejamento e análise das ações a serem realizadas. Perder clientes é algo visível desta forma, também deve ser planejado. Pessoas mudam de endereço, trocam de emprego e morrem, sem levar em consideração que os indivíviduos são multifacetados, ou seja, uma mesma pessoa possui gostos, maneiras e razões diferentes num único corpo. As perdas são inevitáveis e seus efeitos são acumulativos e danosos para quem não precaveu em seu planejamento de mercado situações de crise. Portanto, fundamento número um: UMA EMPRESA SÓ CRESCE SE CONQUISTAR NOVOS CLIENTES MAIS DEPRESSA DO QUE OS PERDE.Todos sem exceção perdem clientes, mesmo com uma boa carteira de pedidos isso é natural. Por isso para o seu mercado não entrar em extinção é importante buscar novos clientes.Passos de precaução;I- responder a todos os pedidos de informaçãoII- comunicar-se com antigos clientes reconquistá-losIII- identificar clientes potenciaisIV- conquistar clientes do concorrenteA regra do jogo é simples: cliente traz cliente, é a maneira mais utilizada dentre outras, de se compreender a razão de mercado. Esse método tende a duplicar uma base de clientes. Entretanto é evidente que os clientes só terão disposição a participar dele se estiverem em plena satisfação com seus produtos e com o sistema de atendimento, que é a auto- proteção do produto. Quando se possui um recall positivo pode-se dizer que os próprios alvos de consumo serão uma poderosa equipe de vendas.
Na conquista de novos clientes o mala direta também é uma grande arma!
MALA DIRETA
O mala direta é uma forma de estreitar e conquistar relação com clientes, dirige-se mensagens para consumidores alvos estritamente específicos. Pormenorizadamente, é uma mensagem postal cuidadosamente dirigida a clientes alvos, ou seja, pessoas com grande tendência e interesse em adquirir o produto anunciado.
Como faço?Identifique o grupo social a ser atingido pela mídia, selecione o conteúdo da mensagem, faça com que ela atinja o alvo, depois teste a eficiência da campanha por mala direta.Observação: se for enviado a um grupo de pessoas incorreto, a campanha por mala direta não terá nenhum efeito de lucro, a não ser gastos!O que tem no mala direta?Geralmente é um envelope que é enviado contendo um ou mais dos seguintes itens abaixo:1-carta de apresentação2-brinde3-catálogo4-cupom de desconto5-vídeo promocional6-formulário de encomenda7-informativo8-cupom-resposta9-amostra grátis10-envelope pré-pago
PARA QUE SERVE O MALA DIRETA?
O mala direta têm muitas aplicações no marketing. Encontrar, conquistar novos clientes, distribuir amostras e boletins de informação do produto, promover vendas a clientes atuais, lançar novos produtos na linha, reconquistar clientes perdidos, anunciar mudanças de serviço e liquidações, divulgar eventos e ofertas especiais. O mala direta é um excelente meio para se obter um relacionamento mais íntimo com o cliente, ele encurta as relações de venda e compra, e constrói um vínculo de confiança dentre ambos cliente-produto-empresa.
Não desperdice dinheiro tentando atingir a diversos públicos com este meio; segmente apenas e pronto. Sua mensagem só obterá feedback positivo se chegar ao endereço certo de consumo. Por isso é fator precípuo a definição coesa e unitária dos destinatários.
MAILING LISTS
Para descobrir novos clientes, a empresa pode adquirir uma lista de nomes e-mail e endereços (o mailing lists) que se encaixam no perfil dos clientes que pretendem atingir. Essas listas em geral são alugadas, e você compra a permissão de usá-las num determinado número de vezes.Alguns países operam esquemas de mala direta que asseguram ao consumidor a possibilidade de tirar seu nome da lista de uma empresa, a fim de evitar o recebimento de correspondência inútil. Então antes de iniciar a campanha através de mala direta verifique as normas vigentes, principalmente no que diz respeito ao uso de informações pessoais contidas neste banco de dados.
COMO TESTAR A EFICIÊNCIA?
É possível medir o impacto de uma campanha por mala direta. Com o método custo por resposta.Desta forma;Some os custos da campanha toda. Divida agora pelo número de respostas, pronto está aí o custo por resposta.Agora para medir a eficiência da campanha usa-se o método custo por conversão, que define quanto se custou cada venda.Dividida o custo total da campanha pelo número de vendas realizadas. Estabeleça um custo aceitável de conversão. Por exemplo, se um cliente médio gasta 10 mil reais por ano, 100 reais é o investimento aceitável para o custo de conversão. Entretanto é importante saber que, 100 reais será muito caro para um cliente que gasta apenas 35 reais por ano. Desta forma considere que, se você tem um custo aceitável de 100 e mandou 10 mil mala diretas ao custo de 1 real cada um, provavelmente irá precisar de 100 vendas para se chegar ao ponto de equilíbrio.Quando se bem planejado é muito fácil se ter lucro!
No caso de produtos de marcas fortes quando há a constatação de ações inverídicas, o consumidor sente-se enganado e obviamente transformá-lo num futuro consumidor ativo, torna-se algo muito distante. Por outro lado quando a promoção de vendas é bem utilizada, esta será uma forte opção para a participação efetiva do consumidor à escolha da marca.As ofertas promocionais enfocam datas especiais (Sazonalidades) como: carnaval, páscoa, dia da mães, dia dos pais, dia das crianças, natal, início ou término das estações. As ofertas "aparecem" nas mais diversas formas: bonificações, agrupamentos de produtos com reduções relevantes nas compras, como a do "leve 2, e pague 1", quantidade adicional do produto em embalagem maior sem aumento de preço (bônus pack), liquidações, "queimão" de saldos de estoque e reduções relâmpagos válidas para um fim de semana, como as dos fabricantes do setor automobilístico e supermercados.Cuponagem: é outra técnica de promoção de vendas. Consiste na distribuição de certificados de descontos, entregues ao consumidor por mala-direta, encartados em jornais e revistas ou aplicados na própria embalagem do produto. "A cuponagem atrai o comprador pelo desconto ou abatimento que é dado imediatamente após a compra do produto (refund) ou resgatado posteriormente (redemption)" (J.B.Pinho Comunicação em Marketing p.59).O desconto oferecido na cuponagem não deve ser menos de 10% do preço do produto, ou seja, não pode ser inferior a 20 centavos. A definição do valor mínimo e máximo do desconto no cupom dependerá de alguns fatores mercadológicos: o tipo do produto e seu preço de mercado (produtos de compra comparada e de preço alto, exigem desconto substancial, enquanto para produtos de compra de conveniência e de preço relativamente baixo, não se deve distribuir cupon, exceto para compra em quantidade), sua posição no mercado em termos de venda e participação, da posição, atitudes da concorrência, do sistema de distribuição empregado (a distribuição direta não compra essa ação) e, especialmente, o valor do cupon (bem como sua definição e estratégia promocional) depende dos objetivos mercadológicos que se pretende atingir com esta. Baseadas nas experiências de Costa e Talarico (1996, p.141).Premiações: As premiações devem ser criadas em torno dos benefícios percebidos da marca, pois quanto mais forte a ligação entre a motivação associada com o produto ou serviço e a promoção, mais fácil será reforçar no consumidor uma atitude de marca positiva (Percy 1997, p.107). Segundo o publicitário e renomado escritor J.B.Pinho as promoções com distribuição de prêmios podem ser desenvolvidas na forma de concursos e de sorteios, sendo usados, em geral, tanto para criar o conhecimento do produto como para ajudar no reforço da marca.Concursos: vinculado ou não à compra de um produto, o concurso pede a um participante a resposta a uma pergunta, a sugestão de um nome, a criação de um slogan ou um jingle, o envio de uma foto, o desenvolvimento de uma dissertação, uma gravação de vídeo.A realização do concurso torna indispensáveis alguns cuidados e precauções dos seus promotores. O regulamento deve ser bem elaborado com suas respectivas regras, prazo de duração, ou seja, com teor supra- informativo. A comissão julgadora deve ser constituída pelos especialistas do assunto que está por via de regra avaliado.A divulgação do concurso é um fator imprescindível para que este possa atrair mais pessoas para a participação do ato.
Jogos: nos jogos recomendamos que estes, não envolvam a sorte dos participantes pois, cada vez mais os competidores ficam descrentes de ambas as partes, mas sim que estes testem a autonomia, aptidão e conhecimento como: quebra-cabeças, formação de palavras, competições, etc.Sorteios: são ações promocionais de venda que competem isoladamente, tendo como o seu único concorrente a própria sorte. "Pinho" relata que os sorteios têm um elemento de atinente importância na credibilidade, que pode ser conquistada por meio de apurações que tenham a cobertura da mídia eletrônica ou que sejam feitas em programas de auditório. O consumidor ainda reluta na credibilidade de técnicas como esta.Vale-brinde: pode ser entendida como uma ferramenta de sorteio, na qual o comprador deverá encontrar um comprovante distribuído por alguma parte da embalagem, ou do produto. Encontrando-o logo trocará pelo prêmio correspondente.A credibilidade que o consumidor tem na marca é a mesma confiabilidade que recai sobre qualquer segmentação de promoção de produtos. Por sua vez, a receptividade e as expectativas dos participantes devem ser maiores em ações de vales brindes como: "achou ganhou", porque a chance do indivíduo ter êxito é muito maior e sem contar que possui um feedback imediato sem precisar de deslocamento.
Demonstrações, degustações e amostras: estas técnicas partem do princípio de que o melhor argumento para se vender é o próprio fato, ou melhor, se o produto é bom o consumidor tem que saber, quanto mais o consumidor tiver consciência que o produto é bom pela sua prévia experimentação, são maiores as possibilidades deste ser um consumidor secundário até então.A amostragem é um dos recursos promocionais mais eficazes para o lançamento de novos produtos, pela qual o prospect recebe uma amostra grátis do produto em lançamento.Entretanto, amostras só serão adequadas para produtos de grande consumo e de baixo preço. Há estrodonso êxito quando as amostra vão diretamente ao público-alvo, ou público multiplicador. Ex: carro para jornalistas especializados averiguarem anteriormente de sua frente de ação (lançamento), alimentos dietéticos para médicos analisarem, ração animal para veterinários avaliarem, etc...(Costa e Talarico 1996, p.126).Eventos promocionais: os eventos e acontecimentos que permitem exploração comercial na divulgação de produtos, serviços e marcas existem em grande número de variedade. Estes eventos podem ser criados pela própria empresa como: desfiles, liquidações e shows, ou capitalizados como natal, páscoa e ano novo.Por causa de sua natureza de encanto, os eventos apresentam a insuperável vantagem de criar um grande envolvimento de público, é também altamente propício para condicionar ativamente os participantes. Sendo assim os eventos funcionam como um "lóbi", ao estabelecer um vínculo positivo e principalmente mais leve com o público para o lançamento ou apresentação de uma nova atitude da marca.
NOVOS CLIENTES
Na comunicação mercadológica tudo se torna previsível quando planejado, por tanto é fator basilar o planejamento e análise das ações a serem realizadas. Perder clientes é algo visível desta forma, também deve ser planejado. Pessoas mudam de endereço, trocam de emprego e morrem, sem levar em consideração que os indivíviduos são multifacetados, ou seja, uma mesma pessoa possui gostos, maneiras e razões diferentes num único corpo. As perdas são inevitáveis e seus efeitos são acumulativos e danosos para quem não precaveu em seu planejamento de mercado situações de crise. Portanto, fundamento número um: UMA EMPRESA SÓ CRESCE SE CONQUISTAR NOVOS CLIENTES MAIS DEPRESSA DO QUE OS PERDE.Todos sem exceção perdem clientes, mesmo com uma boa carteira de pedidos isso é natural. Por isso para o seu mercado não entrar em extinção é importante buscar novos clientes.Passos de precaução;I- responder a todos os pedidos de informaçãoII- comunicar-se com antigos clientes reconquistá-losIII- identificar clientes potenciaisIV- conquistar clientes do concorrenteA regra do jogo é simples: cliente traz cliente, é a maneira mais utilizada dentre outras, de se compreender a razão de mercado. Esse método tende a duplicar uma base de clientes. Entretanto é evidente que os clientes só terão disposição a participar dele se estiverem em plena satisfação com seus produtos e com o sistema de atendimento, que é a auto- proteção do produto. Quando se possui um recall positivo pode-se dizer que os próprios alvos de consumo serão uma poderosa equipe de vendas.
Na conquista de novos clientes o mala direta também é uma grande arma!
MALA DIRETA
O mala direta é uma forma de estreitar e conquistar relação com clientes, dirige-se mensagens para consumidores alvos estritamente específicos. Pormenorizadamente, é uma mensagem postal cuidadosamente dirigida a clientes alvos, ou seja, pessoas com grande tendência e interesse em adquirir o produto anunciado.
Como faço?Identifique o grupo social a ser atingido pela mídia, selecione o conteúdo da mensagem, faça com que ela atinja o alvo, depois teste a eficiência da campanha por mala direta.Observação: se for enviado a um grupo de pessoas incorreto, a campanha por mala direta não terá nenhum efeito de lucro, a não ser gastos!O que tem no mala direta?Geralmente é um envelope que é enviado contendo um ou mais dos seguintes itens abaixo:1-carta de apresentação2-brinde3-catálogo4-cupom de desconto5-vídeo promocional6-formulário de encomenda7-informativo8-cupom-resposta9-amostra grátis10-envelope pré-pago
PARA QUE SERVE O MALA DIRETA?
O mala direta têm muitas aplicações no marketing. Encontrar, conquistar novos clientes, distribuir amostras e boletins de informação do produto, promover vendas a clientes atuais, lançar novos produtos na linha, reconquistar clientes perdidos, anunciar mudanças de serviço e liquidações, divulgar eventos e ofertas especiais. O mala direta é um excelente meio para se obter um relacionamento mais íntimo com o cliente, ele encurta as relações de venda e compra, e constrói um vínculo de confiança dentre ambos cliente-produto-empresa.
Não desperdice dinheiro tentando atingir a diversos públicos com este meio; segmente apenas e pronto. Sua mensagem só obterá feedback positivo se chegar ao endereço certo de consumo. Por isso é fator precípuo a definição coesa e unitária dos destinatários.
MAILING LISTS
Para descobrir novos clientes, a empresa pode adquirir uma lista de nomes e-mail e endereços (o mailing lists) que se encaixam no perfil dos clientes que pretendem atingir. Essas listas em geral são alugadas, e você compra a permissão de usá-las num determinado número de vezes.Alguns países operam esquemas de mala direta que asseguram ao consumidor a possibilidade de tirar seu nome da lista de uma empresa, a fim de evitar o recebimento de correspondência inútil. Então antes de iniciar a campanha através de mala direta verifique as normas vigentes, principalmente no que diz respeito ao uso de informações pessoais contidas neste banco de dados.
COMO TESTAR A EFICIÊNCIA?
É possível medir o impacto de uma campanha por mala direta. Com o método custo por resposta.Desta forma;Some os custos da campanha toda. Divida agora pelo número de respostas, pronto está aí o custo por resposta.Agora para medir a eficiência da campanha usa-se o método custo por conversão, que define quanto se custou cada venda.Dividida o custo total da campanha pelo número de vendas realizadas. Estabeleça um custo aceitável de conversão. Por exemplo, se um cliente médio gasta 10 mil reais por ano, 100 reais é o investimento aceitável para o custo de conversão. Entretanto é importante saber que, 100 reais será muito caro para um cliente que gasta apenas 35 reais por ano. Desta forma considere que, se você tem um custo aceitável de 100 e mandou 10 mil mala diretas ao custo de 1 real cada um, provavelmente irá precisar de 100 vendas para se chegar ao ponto de equilíbrio.Quando se bem planejado é muito fácil se ter lucro!
Artigos que reeditam textos dos capítulos do Livro "O Almanaque do Publicitário- Básico I" do escritor e Consultor de Marketing João Paulo Cavalléro de Freitas
Fim do capítulo X.
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